กิตติ สิริพัลลภ
                         
ผู้อำนวยการศูนย์ธรรมศาสตร์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ( Thammasat Center for e-commerce )
                   
และผู้ช่วยศาสตราจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์)


          
ารตลาด...  มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ตามการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งปัจจัยทางด้านเทคโนโลยี ระบบ
การจัดจำหน่าย เป็นระบบหนึ่ง ซึ่งนักการตลาดได้ปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลง ปัจจุบันช่องทางการจัดจำหน่ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคมี 3 ช่องทาง
หลัก ดังนี้


         
1. ช่องทางกระจายสินค้าแบบการตลาดดั้งเดิม ( Traditional Trade ) คือ จากผู้ผลิตไปยังยี่ปั๊ว ซาปั๊ว และร้านค้าโชว์ห่วย ซึ่งการจัดการในร้านค้า
              
ไม่ค่อยเป็นระบบ

         
2. ช่องทางกระจายสินค้าแบบการตลาดสมัยใหม่ ( Modern Trade ) คือ จากผู้ผลิตไปยังศูนย์กระจายสินค้า ( Distribution Center ) และร้านค้า
               สมัยใหม่ประเภทต่างๆ อาทิเช่น คอนวิเนี่ยนสโตร์อย่างเซเว่นอีเลเว่น หรือซุปเปอร์มาร์เก็ต ในห้างสรรพสินค้าต่างๆ ซึ่งมีการจัดการใน
               ร้านค้าอย่างเป็นระบบ


         
3.
ช่องทางการกระจายสินค้าแบบการตลาดทางตรง ( Direct Marketing ) คือไม่ผ่าน ตัวแทนการจำหน่ายซึ่งมีเครื่องมือหลายเครื่องมือ เช่น
              การขายตรงโดยพนักงานขาย การใช้จดหมายทางตรง ( direct mail ) การขายโดยใช้โทรศัพท์ ( tele-marketing ) หรือการขายทาง
              อินเตอร์เน็ต


         
การตลาดบนอินเตอร์เน็ตมีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว มีอัตราการเติบโตอย่างก้าวกระโดด การสร้างร้านค้าอิเล็กทรอนิกส์เป็นปัจจัยหนึ่งที่จะ
ทำให้ธุรกิจแบบออนไลน์ประสพผลสำเร็จ แต่เนื่องจากการค้าแบบออนไลน์หรือแบบอิเล็กทรอนิกส์( E-Tailing ) เป็นการค้าที่เพิ่งเริ่มต้นกันอย่าง
จริงจังเมื่อไม่นานมานี้ และผู้ค้าอินเตอร์เน็ต ( E-Tailor ) ส่วนใหญ่ยังเริ่มต้นและดำเนินธุรกิจอย่างไม่ค่อยถูกหลักการ บทความนี้จึงนำเสนอขั้นตอน
ในการสร้างร้านค้าที่ถูกต้องตามหลักการ เพื่อเป็นแนวทางปฎิบัติสำหรับผู้ต้องการทำการค้าแบบออนไลน์

 
ขั้นตอนการตั้งร้านค้าอิเล็กทรอนิกส์ 

         
1. จัดทำแผนธุรกิจ ( Do Business Plan ) 

                        ก่อนที่จะดำเนินการใดๆ ธุรกิจควรจะต้องทำแผนธุรกิจ (Business Plan) ก่อน เพราะการทำแผนธุรกิจเป็นการวิเคราะห์ธุรกิจทั้งทาง
ด้านความเป็นไปได้ทางการตลาด การเงิน การผลิต และการจัดการอื่น จากนั้นจึงกำหนดวิธีการดำเนิน และการควบคุมแม้ว่าจะยังไม่ปฏิบัติจริง
แต่เป็นเสมือนการสร้างคู่มือ เพื่อเป็นแนวทางในการดำเนินงาน การทำแผนธุรกิจจะทำให้บริษัททราบสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อการดำเนินงาน อาทิ
เช่น ธุรกิจที่จะทำมีกำไรหรือไม่?  บริษัทควรจะดำเนินกลยุทธ์อย่างไร?  บริษัทจะต้องจัดสรรทรัพยากรอย่างไร? บริษัทจะต้องจัดการด้านการเงิน
อย่างไร? เป็นต้น


                      
  เนื้อหาหลักของแผนธุรกิจ มีดังนี้  

                     
1. บทสรุปสำหรับผู้บริหารเป็นส่วนสรุปถึงลักษณะของธุรกิจ การวิเคราะห์สถานการณ์ การกำหนดตลาดเป้าหมายกลยุทธ์ของธุรกิจ
                          และผลที่คาดว่าจะได้รับ

                     
2. อุตสาหกรรมและบริษัทส่วนนี้เป็นรายละเอียดเกี่ยวกับอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่ง เช่น ถ้าบริษัทอยู่ในอุตสาหกรรม
                          อาหารส่วนนี้จะเป็นรายละเอียดของอุตสาหกรรมอาหาร และรายละเอียดเกี่ยวกับบริษัท สินค้าและบริการ


                     
3. Sellers | Trade Shows
OTHER NEWSLETTERS Apparel & Fashion Automobiles Chemicals Gift & Crafts Industrial Supplies
5. ทำแผนการผลิต ในส่วนนี้เป็นการกำหนดแผนการผลิต เพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายการขาย เป็นการวางแผนเกี่ยวกับการ
                          ตั้งโรงงานการจัดหาวัตถุดิบ ระยะเวลาในการผลิตและกฎหมายที่เกี่ยวข้อง เป็นต้น

                    
6. การจัดองค์กรและผู้บริหาร เป็นการวางแผนการบริหารการจัดการ การจัดองค์กรและบุคลากรทุกระดับ

                    
7. แผนการเงิน เป็นการประมาณการรายรับ เงินลงทุนและค่าใช้จ่ายต่างๆ คือการประมาณการยอดขายที่จะขายได้ในช่วงเวลาหนึ่ง
                          เช่น ยอดขายรายปี หรือรายเดือน เงินลงทุนในทรัพย์สินต่างๆ เช่นโรงงาน เครื่องจักร อาคารและอุปกรณ์สำนักงานอื่นๆ และค่า
                          ใช้จ่ายต่างๆ ที่จะเกิดขึ้น เพื่อจะได้ทราบว่าธุรกิจต้องการเงินลงทุนและเงินหมุนเวียนมากน้อยเพียงใดเพื่อจะนำไปสู่การวาง
                          แผนการจัดหาเงินในส่วนนี้ ควรทำประมาณการงบกำไรขาดทุน จบดุล งบกระแสเงินสด การวิเคราะห์จุดเสมอตัว ตลอดจนผล
                          ตอบแทนที่จะได้รับและระยะเวลาคืนทุน

          
2. กำหนดภารกิจ ( Mission ) และเป้าหมาย ( Goals )

                        การตั้งร้านค้าต้องกำหนดให้แน่ชัดว่าจะตั้งร้านเพื่อทำธุรกิจอย่างไร? เช่น ค้าขาย จะขายสินค้าอะไรบ้าง? จะขายไปยังผู้ซื้อทางธุรกิจ
( B to B ) หรือขายไปยังผู้ซื้อที่เป็นผู้บริโภค ( B To C ) หรือขายทั้ง 2 ตลาด หรือจะเป็นร้านค้าประเภทให้บริการเช่น เป็นเว็บท่า ( Portal Site ) หรือ
เป็นร้านค้าผสม ซึ่งปัจจุบันส่วนใหญ่มักเป็นร้านค้าแบบผสม เพราะสิ่งเหล่านี้จะเป็นตัวกำหนดภารกิจทางธุรกิจของบริษัท เมื่อกำหนดแน่ชัดว่า
ธุรกิจจะทำอะไร?  ขั้นตอนต่อไปคือต้องกำหนดเป้าหมายทางธุรกิจ เช่น เป้าหมายการขายเป้าผู้เข้าเยี่ยมชม เป้าหมายของผู้ใช้บริการแต่ละประเภท
เป็นต้น

      
                 ในการกำหนดภารกิจและเป้าหมายจะต้องคำนึงถึงปัจจัย 3 ประการดังนี้  

                    
1. ภารกิจและเป้าหมายต้องเป็นแนวทางเดียวกับแผนธุรกิจ

                    
2. ระบุปัญหาที่จะเกิดอย่างถูกต้อง ตั้งแต่ตอนเริ่มต้น เพราะการคิดถึงปัญหาไว้ก่อนจะทำให้ธุรกิจหาทางแก้ไข หรือพยายามหลีก
                          เลี่ยงซึ่งเป็นการลดความเสี่ยงทั้งทางด้านเวลา ความพยายามและเงิน ตัวอย่างเช่น เมื่อทราบว่าผู้บริโภคมักจะสำรวจหลายๆ
                          เว็บก่อนที่จะตัดสินใจเลือกซื้อ ควรจะตรวจสอบกลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขันก่อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตั้งราคาของคู่แข่งขัน
                          เป็นต้น ขอเสนอตัวอย่างของการระบุปัญหาและแนวทางแก้ไข.....

ปัญหา 

แนวทางการแก้ไข

    ลูกค้ามักจะเครียดหรือกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัย       ระบุหรือแสดงถึงระบบความปลอดภัยให้ลูกค้าทราบ
      อย่างเด่นชัด
    ระหว่างเวลาที่มีคนใช้อินเตอร์เน็ตเป็นจำนวน มาก
    มักจะทำให้ตอบสนองต่อลูกค้าทำได้ช้า
      ต้องแน่ใจว่าระบบสามารถรองรับปริมาณของลูกค้า
      เป็นจำนวนมากได้
    บางครั้งระบบอาจมีปัญหาทำให้เว็บไซต์ไม่สามารถทำ
    งานได้ 
      จัดให้มีระบบสำรองไว้ป้องกัน
    ลูกค้ามักจะมีการเปรียบเทียบราคาสินค้าจากหลายๆร้าน       ตั้งราคาให้สามารถสู้กับคู่แข่งได้
    คู่แข่งขันมักจะมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ตลอดเวลาและ
    เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว
      ต้องพยายามกำหนดกลยุทธ์ให้อยู่ในระดับแนวหน้า
      เสมอ
    ลูกค้ามักจะไม่สนใจ ถ้าเข้ามาที่เว็บไซต์แล้วพบว่าไม่มี
    อะไรใหม่ๆ
      ปรับเว็บไซต์ให้ใหม่อยู่เสมอ

                     3. ทบทวนกลยุทธ์การตลาด เพื่อให้แน่ใจว่ากลยุทธ์ นั้น สามารถที่จะทำให้บรรลุวัตถุประสงค์และเป้าหมายที่กำหนดไว้โดยการ
                          พิจารณาตั้งแต่ตลาดเป้าหมายว่าวิธีการแบ่งส่วนตลาดเหมาะสมหรือไม่? กลยุทธ์ส่วนผสมการตลาด ( คุณภาพสินค้า ความ
                          หลากหลายของสินค้า ราคา การส่งเสริมและการสื่อสาร การตลาด ) เหมาะสมหรือไม่?เป็นต้น

                           
  ในขั้นตอนนี้จะต้องตอบคำถามเหล่านี้ให้ได้ทุกข้อ  

                         
1. อะไรคือภารกิจของท่าน? ท่านเป็นใคร? อะไรเป็นปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจของท่านเหนือกว่าคู่แข่ง?

                         
2. ท่านต้องการให้เว็บไซต์หรือร้านค้าอิเล็กทรอนิกส์ของท่านทำหน้าที่อะไร? เว็บไซต์จะช่วยให้ธุรกิจท่านประสพผลสำเร็จได้
                               อย่างไร

                         
3. ท่านจะให้ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทของท่าน ประวัติ ลูกค้ารายสำคัญ ปรากฏบน web หรือไม่? ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้ขายสินค้า
                               ได้หรือไม่?

                         
4. ท่านจะนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า บริการ คุณลักษณะ คุณประโยชน์ ราคา และข้อมูลอื่นที่ช่วยในการตัดสินใจซื้ออย่างไร?

                         
5. ถ้าท่านทำการค้าแบบดั้งเดิมควบคู่กับทำการค้าแบบอิเล็กทรอนิกส์ จะขายสินค้าประเภทเดียวกันหรือต่างชนิดกัน?
                               ถ้าชนิดเดียวกัน จะจัดการด้านสินค้าคงคลังอย่างไร?

                         
6. รายละเอียดอะไรบ้าง? ที่จะบรรจุในอิเล็กทรอนิกส์แคตตาล็อก

                         
7. ท่านจะใช้ web site ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของท่านอย่างไร? จะบริการลูกค้าอย่างไร? และจะเก็บรวบรวม
                               ความคิดเห็นจากลูกค้าอย่างไร?

                         
8. ท่านจะให้บริการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าท่านอย่างไร? ลูกค้าท่านจะเชื่อมโยงไปยัง web site ได้มากน้อยแค่ไหน?

         
3. การจัดการสินค้าด้านอินเตอร์เน็ต ( Access the Internet ) 

              ขั้นตอนนี้เป็นขั้นตอน ของการจัดการจัดหาทรัพยากร เพื่อให้สามารถเปิดร้านค้าทางอินเตอร์เน็ตได้ ทรัพยากรประกอบด้วย 2 ส่วนหลัก คือ

             
1. อุปกรณ์ คือ การจัดหาคอมพิวเตอร์และอุปกรณ์ต่างๆ เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า อุปกรณ์หลักประกอบด้วย
                   เครื่องคอมพิวเตอร์ ( pc ) หน่วยประมวลผลกลาง ( cpu ) ความสามารถ ในการจัดเก็บข้อมูล ( Gigabytes ) หน่วยความจำหลัก ( ram )
                   หน่วยความจำสำรอง ( Hard Drive ) อุปกรณ์เปลี่ยนแปลงรหัสข้อมูล ( Modem ) และจอภาพ ในการพิจารณาจัดหาอุปกรณ์เหล่านี้ควร
                   หาอุปกรณ์ที่ดีที่สุด ที่จะจัดหาได้ เพราะเทคโนโลยีล้าสมัยเร็วมากและควรจัดซื้อจากบริษัทที่มีความชำนาญสามารถให้คำปรึกษาได้
                   และมีบริการตลอด 7 วัน 24 ชั่วโมง เพราะถ้าอุปกรณ์มีปัญหาจะทำให้การดำเนินธุรกิจหยุดชงักได้ ถ้าใช้ระบบ EDI เพื่อแลกเปลี่ยน
                   ข้อมูลด้านสินค้าคงคลังและด้านการเงินกับผู้จำหน่ายสินค้าจะต้องพิจารณาระบบคอมพิวเตอร์ที่ใช้เป็นพิเศษเพราะต้องการหน่วยความ
                   จำที่มากความเร็วสูง จอภาพที่ใหญ่พอที่จะเห็นหน้าร้านหรือแต่ละเว็บเพจได้เต็มหน้า

             
2. จัดหาเครือข่ายในการติดต่อสื่อสาร การค้าแบบอิเล็กทรอนิกส์จะต้องเชื่อมโยงระบบของกิจการกับเครือข่ายภายนอก ซึ่งเชื่อมโยง
                    ถึงกันหมดทั้งโลก ซึ่งจะต้องพิจารณาสิ่งต่างๆ ดังนี้

                    1. เครือข่ายคอมพิวเตอร์ของบริษัท ซึ่งใช้ระบบใดขึ้นอยู่กับขอบเขตการจัดการของแต่ละบริษัท
                         ถ้าการเชื่อมโยงในบริษัททำในบริษัทต้องใช้ระบบ LANS ( Local Area Networks) แต่ถ้าบริษัท
                         มีสาขาหลายแห่กระจายอยู่ทั่วประเทศต้องใช้ระบบ WANS ( Wide Area Networks )

                   
2. การเชื่อมโยงกับอินเตอร์เน็ต การเชื่อมโยงคอมพิวเตอร์กับอินเตอร์เน็ต ทำได้โดยการใช้
                         โมเด็ม ซึ่งความเร็วของโมเด็มมีหลายขนาด ปัจจุบันอยู่ที่ 56K นอกจากนี้ยังมีเทคโนโลยีอื่นๆ
                         อีกเช่น การใช้สายเครเบิล DSL ( Digital Subscriber Line ) และอื่นๆ ขณะนี้ที่ใช้กันในประเทศ
                         ไทยคือ โมเด็ม 56K และเทคโนโลยี DSL ในบางบริษัท

                   
3. ผู้ให้บริการอินเตอร์เน็ต ( Internet Service Provider : ISP) คือผู้ที่ท่านจะนำเว็บไซต์ไปฝากใน
                         อินเตอร์เน็ต ISP จะเป็นผู้พาร้านค้าของท่านไปเชื่อมโยงกับคอมพิวเตอร์ทุกเครื่อง ปัจจัยสำคัญ
                         สำหรับการเลือก ISP คือ ความเร็วเพราะทำให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดี ที่สุด
                         คำถามต่อไปนี้จะเป็นเครื่องมือในการคัดเลือกผู้ให้บริการ

                          ความเร็วของผู้ให้บริการ ในการเชื่อมโยงกับระบบอินเตอร์เน็ตทั้งระบบ อยู่ในระดับใด ?...
                       
  ผู้ให้บริการในพื้นที่ในการเปิดร้านค้ามากพอสำหรับการดำเนินงานปัจจุบันและขยายงานในอนาคตหรือไม่ ? และค่าใช้จ่าย
                               เท่าใด ?...
                       
  ผู้ให้บริการมีประวัติดำเนินงานอย่างไร ? 
                       
  ผู้ให้บริการมีระบบสำรองหรือไม่ ?
                       
  ผู้ให้บริการมีบริการอื่นที่ทำให้ท่านได้รับบริการครบวงจรหรือไม่ ?
                       
  จดหมายอิเล็กทรอนิคส์ได้รับบริการจากผู้ให้บริการมีประสิทธิภาพดีเพียงใด ?

                    
4. เบราเชอร์ ผู้ให้บริการในการชมอินเตอร์เน็ต ซึ่งปัจจุบันมี 2 บริษัท ที่ได้รับความนิยม คือ Netscape Navigator
                         www.netscape.com  และ Microsoft Internet Explorer  www.microsoft.com 
                   
                    
5. โปรแกรมคอมพิวเตอร์อื่นๆ ที่จะช่วยในการทำร้านค้าอิเล็กทรอนิกส์มีประสิทธิภาพที่ดี เช่น ช่วยในการออกแบบเว็บไซต์ การดึง
                         ดูดหรือเรียกร้องความสนใจจากลูกค้า และอื่นๆ ซึ่งโปรแกรมต่างๆเหล่านี้ทางเว็บไซต์ www.tucows.com มีรายชื่อโปรแกรมที่เกี่ยว
                         ข้องกับอินเตอร์เน็ตทั้งหมด 

          4. การจัดหาสินค้าและบริการต่างๆ ( Procure Product and Service ) 

              กรณีที่เป็นเว็บไซต์เพื่อขายสินค้า เช่น หนังสือ เพลง ดอกไม้ เป็นต้น ต้องเตรียมความพร้อมในตัวสินค้า เช่นการขายหนังสือต้องเตรียม
เรื่องสต็อกสินค้า การจัดส่ง การชำระเงิน การขายเพลง ซึ่งไม่ต้องการจัดส่ง ต้องเตรียมโปรแกรมสำหรับการดาวน์โหลด หรือการขายดอกไม้ ต้อง
เตรียมหาพันธมิตรในพื้นที่ต่างๆ เพื่อจัดส่งให้ลูกค้าได้ทันเวลา แล้วคงสภาพความสดของดอกไม้ ในขณะเดียวกัน ต้องได้มาตรฐานเดียวกันทุกพื้น
ที่ด้วย

              กรณีการให้บริการ เช่น เป็นแหล่งค้นหาข้อมูล (Search Engine) บริการกระดานข่าว ( Web Board ) หรือห้องสนทนา ( Chat Room ) บริการ
เหล่านี้ต้องเตรียมความพร้อมทั้งทางด้านโปรแกรมและการจัดการ

                                     
  เกณฑ์ในการคัดเลือกสินค้า  
              การพิจารณานำสินค้ามาขายในร้านมีเกณฑ์การพิจารณาดังนี้

            
1. สินค้าต้องสามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้
            
2. ถ้าเป็นสินค้าหายาก( Exclusive) จะดีมาก เพราะผู้ซื้อ ไม่สามารถหาซื้อได้จากช่องทางอื่น
            
3. ราคาไม่แพงจนเกินไป
            
4. น้ำหนักเบา มีขนาดใหญ่พอสมควร ง่ายต่อการขนส่ง
            
5. มีสินค้าให้เลือกได้หลากหลาย
            
6. ผู้จำหน่ายวัตถุดิบหรือผู้ผลิตสินค้าเป็นผู้มีความสามารถทางการจัดการ เพราะถ้าสินค้าขาดมือ
                    จะทำให้พลาดโอกาสทางการขาย

         
5. การออกแบบเว็บไซต์ ( Design Website ) 

              ขั้นนี้เป็นการสร้างหน้าร้านและเพื่อเป็นโชว์รูมสำหรับแสดงสินค้าและติดต่อสื่อสารกับลูกค้า ซึ่งประกอบด้วย 2  ส่วนหลัก คือ

             
1. หน้าร้าน ( Home page ) และแผนกต่างๆ ( Web page ) ปัจจัยหลักที่ต้องคำนึงถึงในการออกแบบร้านค้า คือ "การสร้างความแตกต่าง"
และการคำนึงถึง "ความสอดคล้อง" กันพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย www.ivillege.com เป็นเว็บไซต์ที่เหมาะสมกับกลุ่มผู้หญิง เพราะมีเรื่องทุกเรื่อง
ที่สอดคล้องกับวิถีชีวิตของผู้หญิง ในการออกแบบควรคำนึงความเร็วในการเรียกดูแต่ละหน้า โดยเฉพาะหน้าแรกเพราะถ้าเรียกดูได้ช้า ผู้บริโภค
ก็จะเปลี่ยนไปดูเว็บอื่นแทน พึงระลึกไว้เสมอว่า " ข้อมูล " สำคัญกว่า " เทคนิค "

             
2. การจัดการหลังร้านค้า คือ การจัดการระบบต่างๆ  เพื่อสามารถให้บริการลูกค้าได้  ส่วนนี้คือส่วนของโปรแกรมการสั่งงานต่างๆ  ทั้ง
 2 ส่วนนี้ ถ้าผู้ประกอบการไม่สามารถจัดหาได้ หรือไม่มีความรู้ทางด้านการจัดการสามารถพึ่งบริการจากบริษัทผู้ให้บริการทางอินเตอร์เน็ตต่างๆ
ได้ อาทิ เช่น การประมวลผลคำสั่งซื้ออัตโนมัติ เป็นโปรแกรมที่รวบรวมจำนวนของคำสั่งซื้อของลูกค้าแต่ละราย และจำนวนเงินที่ลูกค้าต้องจ่าย 
ระบบข้อมูลลูกค้า ( database ) ซึ่งจะเก็บรวบรวมข้อมูลส่วนตัวลูกค้าซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อการดำเนินธุรกิจ ระบบการชำระเงิน ระบบการส่งมอบ
สินค้า ประเภทไม่ต้องขนส่งสินค้า ( สินค้าพวก soft goods ) ซึ่งผู้ซื้อใช้วิธีดาวน์โหลด การใช้อินทราเน็ต ( intranet ) คือระบบที่ใช้ติดต่อกับหน่วย
งานแต่ละหน่วยงานภายในองค์กรเดียวกัน และเอ็กซ์ทราเน็ต ( extranets ) คือระบบที่ใช้ติดต่อกันระหว่างองค์กรที่ดำเนินธุรกิจร่วมกัน

        
6. จัดทำอิเล็กทรอนิกส์แคตตาล็อก ( Create an Electronic Catalog ) 

               เนื่องจากเราใช้เว็บไซต์ทำหน้าที่แทนทุกหน้าที่งานทางการตลาด จึงต้องจัดทำอิเล็กทรอนิกส์แคตตาล็อก ซึ่งเปรียบเหมือนกับแคตตาล็อก
สินค้าของการตลาดแบบดั้งเดิม ( Traditional Marketing ) เพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้าได้เลือกชมสินค้าได้อย่างเต็มที่ อิเล็กทรอนิกส์แคตตาล็อก สามารถจัดทำได้ 2 รูปแบบคือ 

              
1. แคตตาล็อกแบบเดี่ยว ( Stand-Alone-Catalog ) คือ เป็นแคตตาล็อกที่แสดงสินค้าหรือบริการของบริษัทอย่างเดียว ตัวอย่างเช่น
                    www.amazon.com  ขายหนังสือด้วยวิธีนี้

              
2. ทำเป็นศูนย์การค้าอิเล็กทรอนิกส์ ( Electronic Mall หรือ Cyber Mall )  คือรวบรวมสินค้าหลายๆ หมวด หมู่เช่น www.imall.com  ซึ่งมี
                    สินค้ามากว่า 1,500 ประเภท

                   
  ในการจัดทำแคตตาล็อกต้องคำนึงถึงปัจจัยดังนี้  

              
1. การจัดหมวดหมู่ของสินค้าเพื่อให้ลูกค้าเลือกซื้อได้อย่างสะดวกรวดเร็ว
              
2. การจัดโชว์สินค้ามีความโดดเด่น และเรียกร้องความสนใจจากลูกค้า ซึ่งสวนนี้ต้องพิจารณาทางเลือกให้รอบคอบระหว่าง
                    ข้อมูลที่เป็นตัวอักษรและภาพ เพราะเทคโนโลยีที่ทำให้ภาพสวยจะทำการโหลดของหน้าจอช้า
              
3. การกำหนดความต่อเนื่อง ( link ) ของแต่ละหน้า เช่น ถ้าลูกค้าเข้ามาดูเสื้อผ้า ถ้าต้องการรายละเอียดเกี่ยวกับแบบ ขนาด และสี 
                    ต้องสามารถคลิ๊กถามข้อมูลจนกระทั้งลูกค้าพอใจได้

         
7. เลือกระบบและวิธีการจัดส่งสินค้า ( Select a Method of Transportation )
 

               ขั้นนี้เป็นการตัดสินใจเกี่ยวกับระบบและวิธีการจัดส่งว่าจะใช้วิธีการใดบ้าง? เช่น จัดขนส่งได้กี่วิธี? ทางอากาศ ทางเรือหรือทางบก เลือก
บริษัทจัดส่งสินค้า โดยพิจารณาจากชื่อเสียง ความถนัดเงื่อนไขต่างๆและผลงานที่ผ่านมา บริษัทจัดส่งบางแห่งจะไม่รับขนส่งสินค้าบางประเภท เช่น
อาหารสด หรือดอกไม้

          
8. กำหนดวิธีการจัดซื้อ ( Develop a Method of Processing ) 
               
              
ในการสั่งซื้อสินค้าต้องคำนึงถึง ความสะดวกของลูกค้าให้มากที่สุดเป็นการพิจารณา
              
การเลือกซื้อ ซึ่งสวนใหญ่ใช้ระบบตระกร้าให้ลูกค้าเห็นว่าเป็นจำนวนเงินเท่าไร ?
              
การขนส่ง ซึ่งเป็นผลในการจัดการในขั้นตอนที่ 7 ซึ่งลูกค้าจะเลือกวิธีการจัดส่งเพื่อให้เหมาะสมกับลูกค้าและคำณวนค่าใช้จ่ายในแต่ละ
                     วิธีเพื่อให้ลูกค้าเลือกตามความเหมาะสม
              
วิธีการชำระเงิน ซึ่งต้องอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าแต่ละประเภท เช่น การชำระด้วยเครดิตคาร์ด สมาร์ทคาร์ด อีคาร์ดหรือตัดบัญชี
                     ธนาคารเป็นต้น

                     ในการกำหนดวิธีการสั่งซื้อจะต้องจัดให้ระบบจ่ายเงินแบบทันทีทันใด ( Real -Time Payment Solution ) 
                     การจ่ายเงินอาจทำได้ 5 รูปแบบ คือ 

                    
1. เงินสดเมือได้รับสินค้า
                    
2. จ่ายเป็นธนาณัติ
                    
3. บัตรเครดิต
                    
4. เงินสดอิเล็กทรอนิกส์
                    
5. สมาร์ทคาร์ด

9. เลือกระบบความปลอดภัย ( Select Security System ) 

           ปัญหาที่สำคัญของการค้าอิเล็กทรอนิกส์ คือ ไม่มั่นใจในความปลอดภัยของเลขที่บัตรเครดิตของตนผู้ซื้อกลัว
ว่าเมื่อชำระเงินโดยใช้บัตรเครดิต จะมีผู้ที่เอาเลขที่บัตรไปใช้ซื้อสินค้า ดังนั้น จึงต้องมีระบบรักษาความปลอดภัยให้
กับเจ้าของบัตรโดยทำเป็นรหัสหรือการกรอกข้อมูลอื่นๆ ซึ่งเป็นข้อมูลส่วนตัวของผู้ซื้อ ระบบที่ใช้
ในปัจจุบันมี 2 ระบบคือ

         
1. SSL ( Secure Socket Layer ) เป็นระบบที่จะต้องมีการเข้ารหัสข้อมูลก่อนส่งผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ต
และถอดรหัสเมื่อเข้าสู่ร้านค้าแล้ว ดังนั้นการขโมยข้อมูลระหว่างทางจะไม่สามารถถอดรหัสได้ แต่ร้านค้ามีความเสี่ยง
ที่ไม่สามารถทราบได้ว่า ลูกค้านั้นเป็นตัวจริงหรือไม่? เพราะใบรับรองอิเล็กทรอนิกส์ถุกติดตั้งที่ร้านค้าเท่านั้นนอกจาก
นี้พนักงานร้านค้าอิเล็กทรอนิกส์ก็สามารถนำเลขที่บัตรของลูกค้าไปใช้ในทางมิชอบได้

       
2. SET ( Secure Electronic Transactions ) คล้ายกับ SSL คือการเข้ารหัสข้อมูลระหว่างส่งผ่านแต่ทุกๆ ฝ่ายจะมี
ใบรับรองอิเล็กทรอนิกส์หมด ทั้งลูกค้า ร้านค้า และธนาคาร ข้อมูลบัตรเครดิตจะถูกเก็บรักษาไว้ที่ธนาคารจึงป้องกัน
ปัญหาที่เกิดจากระบบ SSL ได้ทั้งหมด การเลือกระบบจะต้องพิจารณาให้เหมาะสมกับลูกค้าในด้านของความน่าเชื่อถือ
และเงินลงทุนในระบบ

         10. การส่งเสริมและการสื่อสารด้านการตลาด ( Promotion and Marketing Communication ) 

               เป็นขั้นตอนการสื่อสารการตลาดเพื่อให้ลูกค้ารู้จักร้านค้าและเข้ามาเยี่ยมชม ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของการซื้อขายสินค้าการส่งเสริมและการ
สื่อสารต้องทำดังนี้
         
              
1. การส่งเสริมและการสื่อสารแบบออนไลน์  ( Online Promotion and Marketing Communication ) 
                  
                    คือ การสื่อสารไปยังผู้ใช้อินเตอร์เน็ตโดยใช้คอมพิวเตอร์เป็นสื่อหลัก ซึ่งทำได้โดย

                  
1. เลือกชื่อโดเมนเนม การเลือกควรเป็นชื่อที่สื่อความหมายถึงธุรกิจที่ทำ เป็นการตั้งชื่อแบบที่เรียกว่า Functional Brand Name อาทิ
                        เช่น www.stamthai.com   ซึ่งเป็นสื่อให้ลูกค้าเข้าใจว่าเป็นร้านที่ขายสินค้าเกี่ยวกับสแตมป์ของไทย กรณีที่มีชื่อร้านที่ดีอยู่แล้วควร
                        ใช้ชื่อร้านหรือบริษัทนั้นเป็นโดเมนเนม
                  
2. จดทะเบียนกับเสริซ์เอ็นจิ้น ปัจจุบันมีมากว่า 300 แห่ง ควรเลือกเว็บไซต์ที่ติดอันดับต้นๆ 
                  
3. หาคำที่เป็นคำที่หมายถึงสินค้าหรือบริการ เพื่อที่เมื่อลูกค้าค้นหาในเสริซ์เอ็นจิ้น จะได้หาง่าย
                  
4. การเชื่อมโยงกับเว็บไซต์อื่นๆ ที่มีกลุ่มเป้าหมายใกล้เคียงกันหรือเป็นเว็บไซต์ที่มีชื่อเสียง

             
2. การส่งเสริมและการสื่อสารแบบออฟไลน์  ( Offline Promotion and Marketing Communication )

                  เป็นการใช้เครื่องมือการส่งเสริมการตลาดแบบดั้งเดิม โดยอาศัยสื่อการตลาดที่เป็นสื่อที่เข้าถึงในวงกว้าง เช่น การโฆษณาตามสื่อต่างๆ
                  การประชาสัมพันธ์ และการใช้พนักงานขาย ตลอดจนเครื่องมือสื่อสารอื่นๆ เช่น นามบัตร ซองจดหมาย หัวกระดาษ แผ่นพับ ฯลฯ

          ธุรกิจควรใช้การสื่อสารทั้ง 2 แบบเพราะในปัจจุบันการเข้าถึงและสร้างความประทับใจโดยใช้สื่อออนไลน์อย่างเดียวยังไม่มีประสิทธิภาพพอ

                  
  การส่งเสริมและการสื่อสารการตลาดต้องคำนึงถึงกฎของการสื่อสารดังนี้ 

                
1. การเข้าถึง ( Reach ) ต้องเลือกวิธีการและสื่อที่สามารถเข้าถึงตลาดเป้าหมายได้
                
2. ความถี่ ( Frequency ) การสื่อสารต้องใช้ความถี่ที่เหมาะสม
                
3. ความประทับใจ ( Impact ) ข้อความที่สื่อไปยังผู้บริโภคต้องสามารถทำให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจในตัวสินค้า ( Product Knowledge )

    
       11. กำหนดวิธีการติดตามลูกค้า ( Refine your Customer Feedback)

                  ขั้นตอนนี้ คือการทำลูกค้าเกิดความภักดีต่อสินค้าและร้านค้า ( E-Tailing Loyalty ) ซึ่งทำได้โดย

                 
1. กระตุ้นให้ลูกค้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ อย่างสม่ำเสมอด้วยกลยุทธ์การตลาด อาทิเช่น การสร้างชุมชน การจัดกิจกรรมต่อเนื่องการนำเสนอ
                       สิทธิพิเศษต่างๆ เป็นต้น

                 
2. ตรวจสอบความพึงพอใจของลูกค้าอยู่เสมอ ทั้งด้านสินค้าที่ลูกค้าซื้อ และบริการที่บริษัทนำเสนอ

                 
3. ติดต่อสื่อสารกับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ เป็นการตอกย้ำความทรงจำของลูกค้าที่มีต่อร้านค้า และเป็นการกระชับความสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน
                       เครื่องมือที่นิยมใช้ คือ การส่งจดหมายข่าวด้วยไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์ ( E-Mail ) 

            ทั้ง 11 ขั้นตอน เป็นขั้นตอนหลักที่ผู้คิดจะทำธุรกิจแบบออนไลน์สามารถใช้แนวทางในการดำเนินธุรกิจได้ นอกจากนี้ในปัจจุบันมีศูนย์เพาะ
บ่มธุรกิจ ( Incubator ) ทำหน้าที่ให้คำปรึกษาแก่ผู้ประกอบการออนไลน์ เช่น ศูนย์ธรรมศาสตร์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ www.tuecom.com  ผู้เริ่มต้น
ทำธุรกิจสามารถขอรับบริการได้ ซึ่งองค์กรเหล่านี้ จะช่วยแนะวิธีการจัดตั้งร้านค้า และดำเนินธุรกิจให้แก่ผู้ขอรับการช่วยเหลือ เมื่อตั้งร้านค้าแล้ว
ผู้ประกอบการต้องหายุทธวิธีที่จะทำให้ลูกค้าเชื่อใจ และมีความจงรักภักดีต่อร้าน

                                                                 
  วิธีทำให้ลูกค้าเชื่อใจร้านค้า 

          
1. ให้ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทของเรา อย่างครบถ้วนและถูกต้อง เพื่อเป็นการแสดงถึงความจริงใจ ความซื่อสัตย์ และความพร้อมที่จะบริการลูกค้า
          
2. รายละเอียดของสินค้า บริการและข้อเสนอต่างๆต้องชัดเจนตรงไปตรงมา และปฎิบัติตามกติกา
          
3. อย่าโฆษณาหรือโอ้อวดเกินความเป็นจริง เพราะลูกค้าพิสูจน์ได้ว่าไม่เป็นความจริงจะทำให้หมดความเชื่อถือได้
          
4. มีการรับประกัน จะช่วยให้ลูกค้าไม่ต้องรู้สึกเสี่ยงกับการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ไม่เห็นตัวสินค้าจริง
          
5. มีบุคคลอ้างอิง ถ้าเป็นไปได้ ควรจะพยายามขายให้กับบุคคลที่มีชื่อเสียง เพื่อประโยชน์ในการอ้างอิง
          
6. อำนวยความสะดวกให้ลูกค้าติดต่อได้ง่ายทั้งทางไปรณีย์อิเล็กทรอนิกส์หรือโทรศัพท์ และตอบคำถามลูกค้าโดยผู้มีความรู้และรวดเร็ว

                                                                 
  การสร้างความภักดีต่อร้านค้า 

            เมื่อสร้างร้านค้าแล้วจะต้องหาวิธีสร้างความภักดี ( Loyalty ) จากลูกค้าเพื่อให้ใช้เวลาที่ลูกค้าอยู่กับอินเตอร์เน็ตส่วนใหญ่ อยู่ในร้านค้าของเรา
 การสร้างความภักดีมีหลายวิธี ดังนี้

           
1. สร้างระบบสมาชิก และเสนอสิทธิพิเศษให้กับสมาชิก
           
2. จัดหาสินค้าและบริการใหม่ๆ เพื่อให้เป็นทางเลือกใหม่สำหรับลูกค้าอยู่เสมอ
           
3. ขายสินค้าอื่นที่เหมาะสม กับลูกค้าควนคู่ไปกับการขายสินค้าที่ลูกค้าเลือกซื้อ ( Cross Selling )
           
4. ขายสินค้าที่มีคุณภาพ หรือ ราคาสูงกว่าสินค้าที่ลูกค้าใช้อยู่ ( Up Selling )
           
5. จัดทำโปรแกรมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ( Customer Relation Management : CRM )




             การเลือกทำการค้าอิเล็กทรอนิกส์ ผู้ประกอบการควรเข้าใจถึงลักษณะและกลยุทธ์ ของธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เพราะมีความแตกต่าง
จากร้านค้าแบบดั้งเดิมหลายประการ ในการสร้างร้านค้าอิเล็กทรอนิกส์ จะต้องทำความเข้าใจกับเทคโนโลยี ที่จะช่วยในการสร้างร้านค้า การจัดการ
และการส่งเสริมร้านค้า แต่ไม่จำเป็นต้องผลิตหรือสร้างเทคโนโลยีได้ เพียงแต่ต้องทำความเข้าใจในแนวคิดและประโยชน์จากเทคโนโลยีนั้นๆ
ต้องเข้าใจขั้นตอนในการตั้งร้านค้าและปฎิบัติตามขั้นตอน เพราะการเริ่มต้นอย่างถูกหลักการ จะเป็นจุดเริ่มต้นแห่งความสำเร็จ โดยเฉพาะอย่าง
ยิ่งการทำแผนธุรกิจ จะช่วยเป็นแนวทางในการดำเนินธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพ และเป็นเสมือน หลักประกันหนึ่งในการป้องกันความล้มเหลว
ของธุรกิจ......